就百度“竞价门”事件与方兴东商榷

(相关资料整理:上海市信息法律协会 李晓慧)

针对百度“竞价门”事件,方兴东 认为,如果审核内容的职责全部由搜索引擎来承担,事实上是把政府监管部门的社会公共职责转嫁到了企业身上,加重了社会交易的成本,将对整个互联网产业的发展造成损害。 “如果我们能够认可央视广告竞标的商业模式,那么搜索引擎的商业推广也就不应该遭受更多的非议。”

如果脱离此次百度“竞价门”事件,那么方兴东博士的观点是能够成立的。其实这一点也没有引起过什么争议。问题是,方兴东这一观点与“百度竞价门事件”根本 没有直接联系,因为在这次事件中,引起争议的并不是搜索引擎业务本身,而是竞价排名广告业务。这是两个根本性质不同的业务种类。在业界,从来没有人会把网 络广告业务称之为搜索此擎业务。搜索引擎业务中对信息的审查义务,这与网络广告业务中对信息的审查义务毫无关联。

搜索引擎(search engines)是对互联网上的信息资源进行搜集整理,然后供你查询的系统,它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 而所谓竞价排名,按照百度的官方解释是:“是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户,有效提升企业销售额和品牌知名 度。”对 “竞价排名”的基本特点,百度的官方网站解释为:“是按点击付费,广告出现在搜索结果中(一般是靠前的位置),如果没有被用户点击,则不收取广告费。在 同一关键词的广告中,支付每次点击价格最高的广告排列在第一位,下面其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格高低来决定。” 由此可以看出,百度的“竞价排名”实质上就是为广告主和广告经营者进行“网络推广”的一种广告宣传活动。

搜索引擎业务,强调统一规则及自然排名。所谓自然排名,就是搜索引擎根据排名技术算法,把内容相关的网站根据他们的算法自然的为这些网站依次排名,为这些 网站分配权重,权重高的就放在了排名最前面。这样的排名方式当然不需要搜索引擎的运营商对广告的真实性负责,这也正是方博士在文章中探讨的问题。但是“竞 价门”事件的实质并不是自然排名的问题,而是人工干预的排名广告。

11月15、16日,央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕,百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽,被指为 “勒索营销”,并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。15日播放的节目中,央视记者输入肿瘤这个关键词进行搜索,排名第一的网站名为“中国抗癌网 ”,其首页推荐的这位白希和教授,具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授,中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。经过核实,中国中医科学院 院长秘书田毅表示,该院从未有过什么肿瘤首席专家;中华医学会组织管理部崔新生表示,该学会也没有此特邀教授。16日播放的节目中,央视记者进入百度的查 询竞价网页,在查询竞价栏里输入“治疗性病”,便出现了对“治疗性病”这个关键词进行竞价的100多家企业,排名第5的正是一家冒牌部队医院———“总参 管理保障部医院”的网站,其竞价为每点击一次支付16.56元。

可以看出,央视此次报道所指的均是“竞价排名广告系统”的弊病,而不是正常的搜索引擎系统。百度将广告业务与搜索业务的信息混杂于一起,有些甚至难以区 分,让访问者误以为排名在先的是自然排名在先的,这是引起同行不满的关键所在。经营广告业务的搜索引擎很多,但普遍都会将广告与自然排名信息明显区分开 来,以不误导访问者,这种做法已经成为一种搜索引擎行业的普遍行规。

我国的广告法对广告发布者的行为和责任有非常明确的规定,“广告不得含有虚假 的内容,不得欺骗和误导消费者”,“对内容不实或者证明文件不全的广告,广告发布者不得发布。”在竞价排名广告业务中,百度作为广告的发布者自然应当保证 起发布的广告内容的真实性;“发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,广告发布者明知或者应知广告虚假仍 设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任”,百度在不能保证广告内容真实的情况下就发布竞价的广告,虽不能说是故意却也是算是明知了,这些法律责任百度 是不能逃脱的。

11月17日,百度公司的相关负责人告诉记者,在央视《新闻30分》栏目就百度竞价排名结果中存在的问题曝光后,他们已经立即对相关的信息进行了下线处 理。该负责人还向记者表示,有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息,是百度对销售运营体系的管理不善造成的,对广大百度用户,对其他竞价 排名客户的感情造成了伤害,百度对此表示真诚的歉意。上周末,新华社发布了对李彦宏的专访,详细介绍了百度在曝光后的多项整改措施,如6小时下线全部医疗 关键词等,这说明百度也已经开始认识到自己的责任。

网络广告的市场发展迅速,网络广告的形式也不断在创新之中,几乎大部分的互联网经营者,不管他是主营什么业务,或者是网游,或者是搜索引擎,或者是新闻资 讯,都在兼营网络广告业务。只要是从事广告业务,那么就必须按照广告法的要求,对广告主提交的资料进行审核。这是法治的要求,无须任何借口来推脱。

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