竞价排名,就是广告

搜索引擎推广,已经成了一种新的市场营销手段而越来越受到经营者的重视。近日来,关于搜索引擎的竞价排名业务被推到了风口浪尖。央视《新闻30分》节目于15日开始两次播出了百度竞价排名积弊的新闻,指出由于虚假信息借网传播,百度竞价排名遭质疑,并曝光了有内部员工帮助造假的内幕。在央视第二次查百度竞价排名灰幕的报道中,对搜索引擎竞价排名模式提出质疑。百度随后表态,称有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息,是该公司对销售运营体系的管理不善造成的,就此向用户与客户表示歉意。

无独有偶,深圳黄律师也与百度较上了劲,分别给深圳市福田区工商管理局/物价局,深圳市南山区工商管理局/物价局,深圳市工商管理局/物价局,上海市工商管理局/物价局递交了行政投诉状,请求对被投诉人的“竞价排名”业务违反《中华人民共和国广告法》的行为进行查处,并对其违法行为进行行政处罚。那么究竟“竞价排名”是不是广告呢?如果是,将按照《中华人民共和国广告法》的规定进行,如果不是,则只能按照互联网内容管理相关规定来调整。

什么是广告?《中华人民共和国广告法》第二条中指出,本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。那么“竞价排名”是不是符合这个定义呢?我们来看一下竞价排名的表现形式。以百度为例,所有的“竞价排名网站”在搜索引擎中的内容表现是由三部分构成的:

1、网站简介1;

2、网站简介2;

3、网址。

需要说明的是,除了第3个部分以外,其他两个部分都是可以由投放人“自行定义”的。投放竞价排名的经营者,从利益角度是极其重视这两个部分的内容设计的,可以说,这两部分内容的设计决定了被点击的吸引力。为了形象一点说明这个,我们来实际操作一下,在百度搜索“化妆品”,我们选取左侧一个竞价排名网站的描述来看一下。
左侧竞价排名网站:

1、网站简介1:某某彩妆加盟赚足女人钱

2、网站简介2:化妆品韩国彩妆新星,某某国际集团强势推出,,引爆中国时尚彩妆市场!超一流形象的连锁专卖店经营模式,完善的扶持政策,圆你开店创业梦想,面全国内招加盟代理商,机会就在眼前,成功尽在您的掌握之中

3、网址:www.aaa.com

这样的描述文字,明确包含了公司名称、主要产品和服务、产品特色、宣传性的言语以及联系方式(网址),这已经足以符合《广告法》所说的“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”这一定义。也和我们在报纸上能够看到的平面小广告如出一辙。如果说,这样的“竞价排名”是广告,那这几乎是不言自明的;相反,如果说这不是广告,确实难以按常理来理解。

竞价排名,就是广告,这很容易判断。有人提出,希望将“竞价排名”纳入《广告法》规范内。这其实是一种错误,因为这本来就是广告,也本来就在《广告法》的规范范围之内。《广告法》出台时尚未有搜索引擎竞价排名业务,但我们不能因此就认为《广告法》就规范不了网络广告,这是对法律机械的认识方法。法律具有概括性,大多数的规范本来就不是用列举的方式来定义,而是按其实质来规定。无论新的形式如何层出不穷,只要是“通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”,这就是广告。

在搜索引擎上投放竞价排名的,依《广告法》是“广告主”。搜索引擎的经营者,是“广告发布者”。对于这些主体,《广告法》都有严格的规制。但似乎在现实中,搜索引擎的竞价排名业务并未严格遵守。比如,第二十七条,”广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”。笔者很怀疑,搜索引擎经营者真的会去验证投放者的这些证明文件?(一)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;(二)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;(三)确认广告内容真实性的其他证明文件。(《广告法》第24条)

在竞价排名中,已经屡见不鲜的利用广告对商品或者服务作虚假宣传的情况,也似乎至今没有受到如《广告法》第37条中“广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。”的处罚。

至于深圳黄律师提到的广告经营资格问题,假如搜索引擎的经营者确实没有广告经营许可证,那么这算不算“非法经营”呢?

笔者认为,搜索引擎作为一种新兴的媒体,运用其媒体影响力进行商业广告业务,是一种正常的市场发展行为,但其不能脱离现有法律法规的约制。如果觉得现有的法律法规不适应这种新兴广告业务的发展,那么应当做的是修改法律,而不是视法为无物。

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